缩量竞争下，白酒区域品牌的机会在哪？

来源：滚动播报

（来源：华夏酒报）

过去多年，白酒行业的主旋律是增长。行业容量增长、消费升级、价格带上移、渠道扩张等，共同支撑起一批品牌的快速发展；但如今，白酒行业正进入一个新周期：总量增长的红利逐步消退，行业从“增量分蛋糕”进入“存量抢蛋糕”。在这样的背景下，企业和经销商需要重新回答三个问题：谁还有机会？机会在哪里？该用什么方式抓住机会？

从长期看，白酒仍然是中国消费品中文化属性、社交属性和区域属性较强的品类之一。但从竞争方式看，过去酒业依靠招商、铺货、压货、回款驱动增长的模式，已经难以支撑下一轮发展。酒业新的竞争，不再只是品牌和品牌之间的竞争，也不只是渠道和渠道之间的竞争，而是围绕消费者、价格带、终端效率和区域市场密度展开的系统性竞争。

当前，白酒行业值得关注的机会，主要集中在三点：一是省级龙头的机会；二是主流价格带的机会；三是价值链全面C化的机会。这三个机会不是彼此孤立的，而是相互作用，共同构成了区域白酒品牌穿越周期的战略路径。

省级龙头：全国化窗口收窄后，区域深耕成为确定性机会

白酒行业有一个非常重要的品类特征：品牌影响力存在明显的区域半径。除少数全国化头部名酒外，大多数酒类品牌的消费认知、文化认同和渠道优势，天然会受到区域边界的影响。

如今，全国化名酒格局已经基本定型。茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等头部品牌，凭借长期积累的品牌资产、价格体系和渠道网络，已经把全国化竞争的门槛抬得很高。但对于后来者而言，再用传统的方式去复制全国化路径，难度越来越大、成本越来越高、成功概率越来越低。

但这并不意味着区域品牌没有机会，恰恰相反，在缩量竞争时代，省级龙头的机会正在变得更加清晰。原因在于，酒类行业总量不再高速扩张后，增长一定来自替代：替代弱品牌、替代低效率渠道、替代消费者心智中模糊的选择。

省级龙头品牌如果能够在本省市场做到数一数二，就能依靠本地文化认同、渠道网络密度、消费者熟悉度和终端服务能力，构建起较强的区域护城河。未来，区域品牌的战略重点，不是盲目向外扩张，而是先做深、做透省内根据地市场。

一个品牌只有在核心市场形成足够强的消费者认知、足够密的终端网络、足够稳定的价盘和足够高的开瓶率，才能真正具备长期增长的基础。

对经销商而言，这一点同样重要。选择品牌时，不能只看品牌名气，也不能只看短期政策力度，要看其是否具备省内深耕的战略定力，是否愿意和经销商一起做终端、做宴席、做消费者、做长期市场秩序。未来，厂商真正有价值的合作，不是“拿一批货”，而是共同建设一个区域市场。

价格带战略：聚焦饱和攻击，选对价格带就是选对战场

白酒营销的第一战略，不再是简单的产品战略，而是价格带战略。

消费者对价格的认知并不是短期形成的，一个成熟的价格带，往往对应着相对稳定的消费场景、面子需求、支付能力和终端推荐逻辑。因此，酒类企业培养一个全新的价格带很难，其聪明的做法不是凭空创造价格带，而是在成熟、确定、容量足够大的价格带中完成占位。

当前的白酒市场中，以下几个价格带的机会更加值得重视：

●60元-80元价格带

这一价格带是大众消费升级的第一站，承接了日常聚饮、朋友小聚、普通宴席等高频场景。它既不同于低端光瓶酒，也没有过高的消费压力，是很多区域品牌扩大消费者基础、提升开瓶率的重要入口。

●120元价格带

这个价格带往往是朋友聚会、日常宴席和区域大众宴请的主力价位。对于省级龙头而言，120元价格带既有销量基础，也有利润空间，是非常重要的“利润粮仓”。

●200元价格带

它对应着区域市场中较高规格的宴席和商务用酒，能够支撑企业向上的品牌形象，也能提升经销商和核心终端的利润结构。这个价格带不是简单地做高价，而是要让消费者感到“有面子、可承受、值得喝”。

●300元价格带

这个价位并不适合所有市场，它更多存在于湖南、安徽、江苏等白酒消费力较强、宴席和商务用酒氛围较浓的省份。对部分区域品牌而言，300元价格带可以作为品牌高度和区域高端形象的承接点，但不能简单地进行全国化复制。

价格带竞争的本质，是消费者心智中的“占位战”。一个成熟的价格带，通常只能容纳两三个真正被记住、被终端愿意推、被消费者愿意反复购买的产品。产品太多，消费者记不住；政策太乱，渠道推不动；价格不稳，市场信心就会被击穿。

因此，区域品牌要做的，不是把产品线铺得很长，而是要围绕核心价格带，建立清晰的产品矩阵。一个走量入口、一个宴席基础盘、一个利润主力、一个品牌高度支点，形成层次清晰、场景明确、终端能讲、消费者能懂的产品结构。

价值链C化：从压货式增长转向开瓶式增长

如果说省级龙头回答的是“谁有机会”，价格带回答的是“机会在哪里”，那么，价值链C化回答的就是“怎样抓住机会”。

过去，白酒企业的增长方式更多是B端驱动：厂家制定目标，经销商完成回款，终端承接库存，费用围绕渠道政策展开。这种模式在行业增长期有效，因为市场水位上涨，库存可以被消化，终端也愿意承接。但在缩量竞争周期下，这套模式存在的问题越来越明显：库存高、价盘乱、动销慢、消费者连接弱。因此，白酒企业必须从“压货式增长”转向“开瓶式增长”。

所谓C化，不是企业简单地做几场品鉴会，也不是企业的营销部门多举办一些消费者活动，而是整条价值链需要围绕消费者重新进行组织。

●价格要C化

细化产品结构不是为了方便招商，而是要对应真实的消费场景，不同价格带要匹配不同的团购和商务需求。

●费用要C化

费用不能平均撒向渠道，而要跟着开瓶走、跟着动销走、跟着核心终端和核心消费者走，资源投入要从“大水漫灌”转向“精准滴灌”。

●人员要C化

业务人员不能只是送货员、联络员，而是要成为推广员、场景员、运营员。业务人员每天拜访哪些核心店、见哪些关键消费者、推动哪类宴席和聚饮，酒类企业都要有明确的动作。

●管理要C化

企业不能只问“卖了多少”，还要问“为什么干、怎么干、干得怎么样”。业务过程要围绕核心店、宴席介绍人、核心消费者和场景活动进行全过程管理。

●动作考核要C化

企业的结果指标仍然重要，但过程指标、先导指标和市场质量指标必须被纳入考核。开店、开瓶、宴席、核心消费者、扫码用户、价盘稳定、费用真实，都应成为白酒企业市场建设的重要评价维度。

●数据要C化

白酒企业要通过渠道数据、开瓶数据、宴席数据、会员数据和终端库存数据，判断市场的真实状态。没有数据透视，就无法精准投放资源，也无法判断一个市场到底是在健康增长，还是在用库存透支未来。

县级市场是C化转型的最小战场

白酒市场的竞争，最终会落到一个个县级市场、一个个核心终端、一场场宴席和一次次开瓶上。

一个县级市场要实现有效增长，白酒企业便不能只看回款，更要看开店和开瓶的交替增长。前期企业要通过核心网点开发、品鉴会、赠酒、聚饮等动作完成消费者培育；中期要通过宴席、团购、聚饮和终端动销拉升开瓶；后期要通过核心店数量提升、有效宴席网点增加和月度开瓶稳定，形成可复制的市场模型。

在实践中，一个市场从百万级走向五百万级甚至更高，靠的往往不是一次性压货，而是通过核心店“深打井”。

所谓“深打井”，就是把资源集中投向真正有动销能力、有消费者资源、有宴席转化能力的核心终端，让终端愿意卖、消费者愿意买、费用投得准、价盘稳得住。具体来说，就是要做到几件事：价格差异逐步平衡，费用跟着开瓶走，多品轮动持续活动，保大户、扶中户，业务动作标准化，宴席抢占灵活投入，合作终端费用明牌，打所有仗要先算好账。

这背后的逻辑很简单：市场不是靠铺出来的，而是靠一瓶一瓶开出来的；品牌不是靠喊出来的，而是靠一次一次消费者体验建立起来的。

C化不是战术创新，而是组织能力升级

很多企业做消费者运营，容易停留在活动层面：今天做品鉴，明天做宴席，后天做短视频。但如果没有组织体系、费用体系、考核体系和数据体系支撑，单点战术很难持续。

真正的C化，是系统工程。它至少包括市场分级增长体系、终端分级增长体系、用户分级增长体系、C化作战体系、目标制定体系、费用管控体系、数据运营体系、培训体系、组织中台体系、品牌传播体系等多个方面。

●市场分级决定资源投向

企业需明确，哪些市场应该重点投入，哪些市场应该先做开店，哪些市场应该先做开瓶，哪些市场需要清库存、稳价盘，酒类企业都要有清晰的判断。

●终端分级决定动作匹配

不同终端不能用同一套政策，有的适合做开瓶，有的适合做裂变，有的适合做会员权益，有的适合做宴席转化。

●用户分级决定长期复购

未来，白酒品牌不仅要有渠道客户，还要有消费者资产。通过KOL、KOC、普通会员等分层管理，把社会影响力和开瓶力结合起来，才能真正让用户运营产生复利。